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L’ultima frontiera del marketing? Le emozioni

Marketing delle emozioni

L’ultima frontiera del marketing? Le emozioni

In merito al concetto di marketing, si sa, spuntano continuamente nuove declinazioni: guerilla, esperienziale, relazionale, non convenzionale e così via…

Nell’ultimo periodo, però, si sta affermando progressivamente e si sta arricchendo di case history interessanti l’ambito del marketing emozionale.

Il marketing emozionale, o marketing delle emozioni, fa leva sulle reazioni emotive umane per attrarre i clienti. Le emozioni sembrano essere, sempre di più, un aspetto fondamentale che può aiutare a migliorare proprio l’impatto delle aziende nei confronti del pubblico di riferimento. Le pubblicità che toccano il lato emozionale, infatti, garantiscono un ritorno più elevato rispetto a quelle che non lo fanno.

Vincent Van Gogh una volta disse: 

“Non dimentichiamo che le piccole emozioni sono i grandi capitani della nostra vita e che obbediamo a loro senza saperlo”.

Un’ottima definizione di marketing emozionale, in tempi non sospetti.

Le emozioni giocano un ruolo fondamentale all’interno del processo decisionale, a prescindere da quale sia l’oggetto della scelta. In passato, il neuroscienziato Antonio Damasio ha condotto uno studio su alcuni pazienti afflitti da un danno cerebrale che impediva loro di provare emozioni: ha scoperto che queste persone non erano in grado di fare scelte, neanche le più semplici.

Le emozioni influiscono sulle nostre decisioni, anche di acquisto, e ci imprimono nella memoria fatti, situazioni, prodotti e brand. E’ stato dimostrato, infatti, che ci sono maggiori probabilità di fidelizzare un cliente nel momento in cui un determinato marchio presenta delle connessioni con quelle che sono le sue motivazioni e le sue ambizioni.
Ora ti starai probabilmente chiedendo: com’è possibile dare forma a tutto questo?

Partiamo con il dire che mettere in pratica questi principi è tutt’altro che semplice. Esistono però delle leve da utilizzare per creare una comunicazione emozionale per il proprio brand.

Secondo Bernd Schmitt, creatore del modello Strategic Esperential Modules (SEMs), è possibile gestire le leve irrazionali dell’acquisto generando nel consumatore cinque diverse tipologie di esperienze:

  1. SENSE experiences, esperienze che coinvolgono i sensi
  2. FEEL experiences, esperienze che coinvolgono le emozioni
  3. THINK experiences, esperienze che coinvolgono la mente in senso creativo e cognitivo
  4. ACT experiences, esperienze legate all’aspetto fisico
  5. RELATE experiences, esperienze basate sulla relazione.

È il momento di seguire il consiglio di Proust, cominciando a “vedere le cose intorno a noi con nuovi occhi”.  È il momento di diversificarsi e di offrire ai propri utenti “quel qualcosa in più” che i competitors non hanno. Quel qualcosa che rende un marchio unico e più vicino ai suoi consumatori.

Un esempio interessante di marketing emozionale? La campagna Campari realizzata appositamente per il mercato cinese, interamente basata sull’utilizzo del colore rosso, che in Cina rappresenta fedeltà, sincerità, cordialità, prosperità e lealtà. L’obiettivo? Trasmettere uno stato d’animo di confidenza e piacere. 

Abbiamo quindi compreso quanto le emozioni possano giocare un ruolo fondamentale quando si parla di marketing e pubblicità. Le ragioni alla base di tali risultati derivano principalmente dal fatto che un cliente connesso entra in un circolo che lo porta inevitabilmente a spendere di più. Questo perché il prodotto o servizio in questione risponde non solo ad un’esigenza materiale ma si allinea anche con quelle che sono le sue motivazioni.