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Il sogno di ogni marchio? Diventare una marca!

Il sogno di ogni marchio Diventare una marca

Il sogno di ogni marchio? Diventare una marca!

Ognuno di noi ha il proprio sogno nel cassetto, quello di un marchio è di trasformarsi in una marca!

LA MARCA NON È IL MARCHIO

I termini “marchio” e “marca”, anche se rappresentano due concetti tra loro collegati, in realtà non sono la stessa cosa! Vengono utilizzati spesso come sinonimi e questo costituisce un grave errore che esperti di marketing e brand non dovrebbero mai commettere. In alcuni casi si tratta solamente di un uso poco attento del linguaggio, ma altre volte di una conoscenza superficiale dell’argomento.

La marca ( o “brand” in inglese) è l’entità concettuale che, presidiando il territorio mentale di un individuo, evoca un insieme di valori predefiniti, definendo il posizionamento sul mercato” – Gaetano Grizzanti, Ceo di UNIVISUAL e Brand Consulting.

 

La marca può essere quindi descritta come la parte intangibile che un’azienda è capace di trasmettere ai propri interlocutori. Per questo motivo, la marca è un qualcosa di soggettivo perché legata alla sfera emotiva e percettiva, costituita da valori, pensieri, sentimenti che l’utente associa all’azienda. Le attività di branding sono molto complesse, perché non sempre quello che l’azienda cerca di trasmettere è quello che poi realmente il pubblico percepisce! Più i brand riescono in questa attività e più avranno un vantaggio competitivo sui concorrenti, definendo il proprio posizionamento e rappresentando una motivazione di acquisto nella mente dei potenziali clienti.

Chi compra un Rolex non vuole semplicemente un orologio! Il marchio Rolex è sinonimo di lusso, prestigio e regalità. Chi è disposto a pagare di più un prodotto non è solo per le sue caratteristiche, ma anche per quello che esso rappresenta. Questo perché il primo prodotto da vendere è la marca, che con il suo bagaglio di valori (brand equity) e significati presidia il territorio mentale dell’individuo e riesce a distinguersi all’interno di un mercato altamente competitivo! Il brand diventa così il motivo per cui il cliente sceglie una determinata azienda piuttosto che un’altra.

 

Il marchio è “l’insieme degli elementi connotativi (testuali e visivi) che compongono il codice interlinguistico della marca. Il marchio è anche l’entità legale” – Gaetano Grizzanti, Ceo di UNIVISUAL e Brand Consulting.

 

In pratica non è altro che il complesso di lettere, parole, cifre, colori o simboli che viene riconosciuto appartenere a una determinata azienda. Rispetto alla marca è un qualcosa di tangibile ed oggettivo, anche se ogni suo elemento contribuisce visivamente a trasmettere i valori dell’azienda.

Per fare ulteriormente chiarezza e togliere ogni minimo dubbio, vediamo nel dettaglio gli elementi distintivi che costituiscono il marchio.

GLI ELEMENTI CHE CARATTERIZZANO IL MARCHIO

CONCEPT

Rappresenta l’idea di base sulla quale ruota l’identità visiva, sia in termini valoriali che simbolici.

 

NAMING

Il naming è il nome della marca, dell’azienda o di un prodotto / servizio. L’individuazione del nome è una tra le attività più difficili e importanti per la creazione di un brand di successo. Un nome deve poter durare nel tempo!

 

LOGOTIPO

Un altro errore comune è utilizzare il termine “logo” come sinonimo di marchio. In realtà logo è l’abbreviazione di “logotipo” e quindi, rappresenta solo la scritta e la particolare esposizione tipografica del nome di una marca. Ecco alcuni esempi di marchi composti esclusivamente dal logotipo.

logotipo

SIMBOLO

Per simbolo si intende l’elemento grafico di un marchio (es. la mela di Apple) che può essere associato a un logotipo. Un simbolo può essere astratto, ovvero composto da elementi che non rappresentano nulla di riconoscibile nell’immaginario collettivo (es. il baffo della Nike o gli anelli dell’Audi), o figurativo quando è costituito da oggetti/soggetti conosciuti (es. il panda del WWF o il coccodrillo della Lacoste).

 

COLORI

Nel branding i colori ricoprono un ruolo importante in quanto contribuiscono a veicolare un messaggio e i valori emozionali legati alle scelte strategiche di un brand.

I colori riescono a creare identità durevoli, richiamano l’attenzione e allo stesso tempo comunicano informazioni.

 

PAYOFF

Il Pay-off è uno degli elementi del marchio, non sempre presente, usato per indicare lo slogan che accompagna il brand. É una breve frase che generalmente richiama i valori aziendali e l’aspetto che distingue l’azienda o il brand dalla concorrenza (il vantaggio competitivo). Deve essere semplice e facile da ricordare, in modo da poter entrare nella mente delle persone e creare una forte associazione con il brand.

Il payoff può essere descrittivo, illustrando l’attività principale dell’azienda o del prodotto, oppure evocativo se basato su un messaggio emozionale.

 

Di seguito alcuni esempi di payoff di brand molto noti:

Barilla: Dove c’è Barilla c’è casa.

Red Bull: Red Bull ti mette le ali!

Apple: Think different

Crodino: L’analcolico biondo fa impazzire il mondo.

Nokia: Connecting people.

Lavazza: Più lo mandi giù e più ti tira su.